Wie prägen unterbewusste Motive und Emotionen das Kaufverhalten?
Mit der Beantwortung dieser Frage befasst sich das Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz der Wirtschaftswissenschaften, der Psychologie und der Neurowissenschaften. Nachhaltige Relevanz für die Marketing-kommunikation verzeichnet das Neuromarketing seit 2004.
Die Zielgruppe zu erreichen erfordert zunächst, sich die Handlungsmotive und die Tragweite unseres unterbewussten Handels zu verdeutlichen. Das differenzierteste und am weitesten entwickelte Modell der menschlichen Motive ist das „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ des anerkannten deutschen Psychologen Norbert Bischof. Es identifiziert die drei zentralen Grundmotive des Menschen, die schon in unseren ersten Lebensjahren angelegt werden und uns ein Leben lang begleiten. Das Streben nach:
- Balance: Sicherheit, Risikovermeidung, Stabilität.
- Dominanz: Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung, Autonomie.
- Stimulanz: Entdeckung von Neuem, Lernen von neuen Fähigkeiten.
Wenn Sie beispielsweise die Kommunikation der Zigarettenindustrie genauer betrachten, werden Sie feststellen, dass diese überwiegend auf das Autonomiebedürfnis des Rauchers abzielt. Denn Raucher unterliegen dem Druck, dass Rauchen gesundheitsschädlich ist und sie vielerorts darauf aufmerksam gemacht werden. Da liegt es nahe, mit Slogans wie „You decide“ oder „Don’t be a maybe“ an das Autonomiebedürfnis des Rauchers zu appellieren. Ebenfalls leicht nachzuvollziehen ist die Ausrichtung der Kommunikation von Versicherungen auf das Sicherheitsbedürfnis des Konsumenten. Versicherungsszenarien werden so dargestellt, dass sie den Konsumenten verunsichern und damit sein Sicherheitsbedürfnis wecken.
Je nach Veranlagung ist die Ausprägung der Motive bei jedem Menschen unterschiedlich. Künstler und Kreative sind beispielsweise eher neugierig, Manager eher auf Durchsetzungsvermögen aus, Sozialarbeiter hingegen empfinden Erfüllung darin, Anderen zu helfen. Stellt unser Unterbewusstsein ein Ungleichgewicht fest, also, dass sich ein Motiv im Defizit befindet, versucht es dieses wieder auszugleichen. Ungleichgewichte zwischen Motiven stellen dabei den Antrieb unseres Handelns dar. Solche Ungleichgewichte erleben wir in Form von Emotionen oder Gefühlen, die uns letztendlich zum Handeln veranlassen. Umgangssprachlich kennen wir das Ungleichgewichte zwischen Motiven als die „Verfassung“.
Der Dipl. Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel hat die drei Motivfelder (Dominanz, Balance und Stimulanz) in seiner limbic map, einer Art Karte unseres limbischen Systems, dargestellt. 
In der limbic map wird deutlich, in welchem Motivfeld sich erfolgreiche Händlermarken wie IKEA, Media Markt, Milka, Lindt, DM oder Aldi positioniert haben. Aldi spricht mit seiner Positionierung zwischen Balance und Dominanz den Wunsch nach Fürsorge, Geborgenheit, Harmonie, Ordnung und Qualität sowie auch das Streben nach Effizienz und Leistung an. Milka vermittelt in seiner Kommunikation traditionelle Wertvorstellungen wie Freunde, Familie, Geborgenheit, Natur. Die Harmonie und die Aktivität in der Natur stehen dabei im Vordergrund. Der wohlbekannte Slogan „Milka, die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt“ spricht sowohl das Balancefeld als auch das Genussbedürfnis an. Vergleichsweise unemotional positioniert sich die Marke Ja! im Bereich Sparsamkeit und Qualität.
- Sprache - Slogans, Claims, Wortklang, Satzbau, Assoziationen
- Geschichten - Machen die Marke erlebbar, machen neugierig und werden weiter erzählt
- Symbole - Protagonisten, Logos, Rabattsymbol
- Sensorik - Multisensuales Marketing; Die Entwicklung von Medien, die möglichst viele Sinne über Farben, Formen, Geräusche, Lichtverhältnisse oder die Haptik ansprechen.
Unser Gehirn speichert Informationen, wenn
- man glaubt, dass sie zukünftig bedeutsam sein können.
- man damit etwas assoziieren kann.
- die Informationen emotionalen Gehalt haben.
- Durch geschickte Kommunikation und Werbung kontrollieren zu können, was Konsumenten über eine Marke denken
- Dass Markenkäufe als ein direktes Resultat von bewussten und rationalen Konsumentenwahlprozessen angesehen werden
- Dass Konsumenten Werbung bewusst wahrnehmen müssen, um zu einer Kaufentscheidung zu führen
Das nachfolgende Konzept aus dem Bereich Handelsmarketing, mit dem Ziel der Markteinführung einer Blumenhandelskette im Rhein-Main Gebiet, beleuchtet auch die psychographischen Merkmale der Kunden.
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